近日，SeesawCoffee在其公众号上发布一则推文，宣布Seesaw经典咖啡全系列包装全新升级。此次换装采用了四大动物的概念，包括火烈鸟、亚洲象、长颈鹿和斑马，将动物的趣味元素和现代极简风格进行碰撞，取代原有的牛皮纸元素。

你会因为包装而选择购买一个产品吗？

日前，益普索发布的《2021食品饮料新趋势洞察》中提到：“包装同样是决定消费者购买产品的重要因素。调查中，58% 的消费者十分关注食品饮料的包装设计，62% 的消费者表示包装设计上的创新能让他们更愿意购买这一产品。”

当你还不了解一个品牌或一个产品的的时候，包装往往能第一个吸引消费者。其实道理就和看人一样，不认识一个人的时候往往第一眼关注的都是外表。

对于食品饮料行业，包装可以说和产品一样重要，包装不仅仅起到了对于食物的保护作用，同时也是连接消费者和品牌之间的桥梁，向消费者们传递了品牌的价值。

“美学也是生产力”，餐饮包装美学也是餐饮行业变革的关键所在。随着消费者消费需求不断提升，消费主力不断年轻化，对于包装的认知已经上升到颜值、溯源、功效、环保等多个层面。面对消费新升级，品牌又是如何用包装赋能产品品牌的呢？

#01

贴近年轻人兴趣点

纵观当今服务业和消费市场，“ Z世代”（泛指95后）已经成为了主流的消费群体。艾瑞咨询发布的《 Z世代潮流饮品消费趋势报告》，其中提到2020年Z世代月人均可支配的收入为4193元， 整个人群规模已经达到了3.8个亿左右，中高消费力占比高达45%，线上用户占到了27%。

越来越多的餐饮品牌开始往年轻化靠拢。比如以月饼出名，饮食业中的老字号之一 陶陶居，诞生于1880年的陶陶居，已经有140多年的历史了。陶陶居的年轻化转变之路，除了营销方式，还有一个关键就是表现形式的年轻化，包括外观包装。

首先是门店的包装换新，宛如岭南庭院的典雅设计，复古花砖、满洲窗、鸟笼等，让陶陶居成为网红打卡胜地，吸引无数年轻人来到这里。

产品包装上面，将传统的岭南文化和新派的设计进行了融合。比如陶陶居最新出的“月满九州”，其中包装上用了大量的地方特色建筑，广州塔、猎德大桥等；还有嫦娥、玉兔、吃团圆饭等立体画像。用包装向我们传递了中秋节对于中华民族的重要性，同时也将品牌印象注入消费者的脑海里。

此前，陶陶居与颐和园联手推出“颐和一盒”月饼礼盒，礼盒设计图案源自于颐和园乐寿堂内的粤绣百鸟朝凤屏风。此次跨界设计使陶陶居的品牌影响力再次提升。

# 02

多元化包装打破场景限制

一场疫情让“宅经济”成为了当下热门话题之一，其实以前也有，就是“懒人经济”。在益普索发布的《2021食品饮料新趋势洞察》中提到：“方便速食品类的消费有所上升，懒人经济开启 2.0 时代”。还有一类情况，就是一个人逛街、一个人唱歌、一个人吃饭，这些人带起了“一人消费”，“单身经济”崛起。

此前，《京东到家休闲食品即时消费趋势报告》中指出，休闲零食呈现 全场景消费趋势，包括个人独享、零食补货、出游、欢聚时刻、节日送礼。其中， 居家场景成为零食消费的重要增长点。

人们的多元化饮食诉求促进了个性化包装不断涌现，而每一款包装在让消费者惊呼赞叹之余，也在悄悄解锁更多的食用场景。

比如自热系列食品，自热火锅、自热饭等。像是海底捞、小龙坎、大龙燚、小肥羊等品牌均推出过自热火锅产品。一方面是操作便利，“自热”不需要开火插电即可加热，自热火锅里有真空包装好的食材、底料和配套餐具，还有发热包用来加热，包装技术的革新也是包装不断便利化的关键点。

而“一人食”的场景，也带来了外卖生意的崛起。外卖包装除了满足基本的保温需求之外，颜值和趣味性也有着不容小觑的力量。

好看的包装更容易让消费者产生分享的欲望。不知道大家有没有这样的体会，遇到好看的外卖包装，会想要拍照分享到社交平台。像之前奈雪的茶推出的奈雪猫猫杯，在杯盖上面加上猫抓的小元素，颜值超高，分享的同时，也抓住了现代人对猫的陪伴情感。

#03

绿色环保赋予餐企发展新势能

环保或可持续发展的策略近几年一直都在提倡。早在2008年6月，“限塑令”开始实施，今年4月份，北京限塑令又出新规，对于餐饮业来说，除了全面使用不可降解一次性塑料吸管、一次性塑料餐具等，规定还强调建成区外卖（含堂食打包）服务不得使用不可降解塑料袋。

同时，消费者对于环保的意识也越来越强。益普索发布的《2021食品饮料新趋势洞察》中提到：“根据调查，85%的消费者认为食品饮料宣传中'包装可回收利用，兑换小礼品'这一卖点非常符合他们的需求。从包装入手注重可持续发展，使用可回收利用的包装正在成为流行。”

越来越多的餐企品牌开始重视环保。从2019年开始，精品咖啡品牌三顿半实施“咖啡返航计划”，至今已经四季了。返航计划的核心是用空的咖啡罐子兑换新的咖啡或者主题周边。三顿半的咖啡包装小罐子，采用的是100%可回收材料，是可以回收再利用的。这个计划的实施，也让三顿半的品牌文化深入消费者心中。

除了三顿半，星巴克在今年4月份开始使用“渣渣管”，这个“渣渣管”是由咖啡渣进行资源再利用加工而成的。精品咖啡品牌Seesaw也推出环保杯活动，即自带杯立减活动。

从营销角度看，环保这块，不仅能履行社会责任，还能为公司制造话题和吸引关注，是一种积极正面的营销方式。同时，由于年轻消费者越来越倾向于环保产品，这样的环保宣传还与品牌年轻化策略进行结合，从而在零售端获益。

后疫情时代，消费者对于食品安全问题持续关注，产品可溯源性成为品牌塑造安心形象一大切入点。另一方面，消费者不再追求华丽特别的外在，如何化繁为简、绿色环保成为品牌在包装设计上的新课题。

益普索发布的《2021食品饮料新趋势洞察》中提到：“通过包装设计打造环保可持续和安心可溯源的溢价感，以创新的产品形式突破食品饮料消费的场景限制，可大大帮助品牌扩大影响力。”

正如开头所说的，如果把餐饮品牌比作一个人，口味是他内在的心智，影响核心竞争力的重要因素，那么一个产品的视觉形象设计就是人的外貌。特别是在一个看脸的时代，出色的视觉设计，便利、环保的理念等都会给顾客留下深刻强烈的品牌印象。